Главные изменения в сфере конфиденциальности клиентских данных в 2021 году

«Кто владеет информацией — тот владеет миром». В эпоху гиперперсонализации клиентские данные становятся самым ценным ресурсом — вы сможете предложить потребителям то, что они действительно хотят и ищут только в том случае, если вы детально знаете вашего клиента. Однако сбор и анализ личных данных сопряжены с рядом ограничений, накладываемых нормативно-правовой базой. В новой статье рассказываем, какие изменения в данной области произошли в 2021 году и как они повлияют на бизнес.

Давайте для наглядности рассмотрим два сценария.

Сценарий первый:

Покупатель входит в ваш магазин. Это постоянный клиент: сотрудники знают его, приветствуют по имени и предлагают именно те товары, которые соответствуют его стилю и возможностям.

Это беспроигрышная ситуация. Ваш покупатель получает, что хочет, а магазин — подсчитывает прибыль от покупки. На уровне эмоций и вы, и клиент чувствуете себя превосходно — как после встречи старых друзей.

Сценарий второй:

Вы решаете разместить рекламу на биллборде около оживленного шоссе, а еще нанимаете аниматора, который раздает листовки у входа в ваш магазин. Вы надеетесь привлечь новых клиентов, но как понять, кто те люди, которые реагируют на ваши усилия? Им просто любопытно, что происходит, или в самом деле интересны ваши товары? Даже если второе верно, им еще предстоит довериться вашему бренду и установить эмоциональную связь с ним.

Оба этих сценария наглядно показывают разницу между данными о клиенте, накопленными на основе прошлых взаимодействий (сценарий 1), и сторонними данными (сценарий 2) — когда вы действуете практически вслепую, надеясь превратить случайных прохожих в ваших покупателей. В этом — одна из причин того, почему сторонние данные все меньше используются маркетологами, а будущее бизнеса — за информацией, которую он получает от клиентов напрямую.

Что изменилось

Самый ценный ресурс в мире — это уже не нефть, а данные (The Economist).

Благодаря новым законам — таким, как PDPA Сингапура, GDPR Европы и CCPA США, правила работы брендов с данными клиентов стали более строгими. В самый разгар пандемии, летом 2020 года, Google объявил, что к 2022 году прекратит использование сторонних файлов cookie, а такие популярные браузеры, как Safari и Firefox, уже блокируют их. По прогнозам, Facebook может потерять из-за этого нововведения до 7% общей выручки от рекламы (около 5 млрд долларов).

Что это значит? Это предупреждение вашему бренду: пора учиться собирать данные напрямую, а для этого нужны две вещи: доверие клиента и понимание пользы, которую он получает от вашего бизнеса. Данные, которые вы собираете напрямую, способны обогатить клиентский опыт, сделав контакт с вашим брендом более персонализированным. Сегодня это — главное конкурентное преимущество. Только 10% компаний США работают над соблюдением законов о конфиденциальности. (TrustArc)

Сегодня недостаточно формально уведомить клиентов, что их данные получите не только вы, но и ваши поставщики. Какими бы надежными и проверенными они ни были, потребителей это только пугает — и они переходят в режим инкогнито и дружно скачивают приложения-блокировщики рекламы. Потребители считают, что вы не заслуживаете их данных? Это проблема.

Конечно, Google, заявив о нежелании далее работать с файлами cookie, не отказывается от сбора данных. Компания уже создает новые решения, позволяющие рекламодателям продолжать показ рекламы, и одним из них является FLoC, основанное на когортном анализе. Проще говоря, FLoC объединяет людей с похожими интересами, чтобы рекламодатели могли их таргетировать. Каждая группа анонимна, информация о каждом пользователе конфиденциальна. FLoC будет запущен для тестирования во втором квартале этого года.

В целом, технологиям стоит уделить больше внимания. Законы меняются так быстро, а цена ошибки так высока. Определили ли вы, кто в вашей компании отвечает за отслеживание каждого изменения законодательства? Кто следит за развитием ИТ-ландшафта, чтобы обработка данных не оказалась проблемой из-за использования разнородных и разрозненных систем? Подключение всех ваших данных к одной платформе значительно упрощает создание персонализированных связей с клиентами, а также управление и поддержку ваших данных в соответствии с действующими законами о конфиденциальности.

Пришло время убедиться, что все данные вашего бренда централизованы, объединены, надежно сохранены и доступны тем, кто использует их для принятия самых важных решений о развитии бизнеса, доверии клиентов и соблюдении законов. Сегодня у маркетологов есть уникальный шанс стать лидерами революции в работе с данными и изменить стандарты сбора и использования информации о клиентах. Доверяя им, давая возможность самим решать, какую информацию о себе предоставить вам, вы выходите на новый уровень гибкости в развитии клиентского опыта. Какую ценность я предоставляю клиентам в обмен на их данные? Что еще я могу сделать для их доверия? Все это — более творческие и важные вопросы, чем «где взять базу для почтовой рассылки».

Управление клиентским опытом: сообщество профессионалов. Пишите нам: natalia.morozova@sap.com

Управление клиентским опытом: сообщество профессионалов. Пишите нам: natalia.morozova@sap.com