Новое исследование: сравнительный анализ клиентского опыта в 7 крупных отраслях

Исследовательское подразделение SAP Qualtrics XM Institute опубликовало статью, посвященную комплексному анализу качества клиентского опыта в 7 крупных отраслях: пассажирские авиаперевозки, автомобильный бизнес, банки, сфера медицинского страхования и — отдельно — остальные виды страхования, а также гостиничный бизнес и ритейл.

Масштаб бенчмаркинга

Оценить ситуацию в каждой из вышеперечисленных сфер помогло масштабное бенчмаркинговое исследование: 10 000 покупателей из США оценивали свое взаимодействие с 294 компаниями из 20 отраслей. В фокусе исследования находятся три слагаемых клиентского опыта — успех взаимодействия, затраченные усилия и эмоции клиентов. На основе полученных данных исследователи вывели «средний балл» по каждой составляющей клиентского опыта и сформировали рейтинг XMI Customer Rating: он комплексно отражает уровень предлагаемого клиентского опыта и показывает, насколько компания отвечает требованиям своих потребителей.

Респондентов также спрашивали, насколько высока их лояльность к бренду: например, готовы ли они рекомендовать ту или иную компанию, покупать ее товары и услуги, доверяют ли они ей. Собрав данные о клиентском опыте и лояльности по каждой организации, авторы исследования смогли оценить ситуацию уже на отраслевом уровне, сформировав средний показатель по компаниям в каждой индустрии.

Каждый отраслевой срез включает в себя сравнение рейтинга XMI Customer Rating рассматриваемой индустрии с рейтинговыми показателями остальных 19 отраслей и изучение взаимосвязи между клиентским опытом и лояльностью к компаниям определённой индустрии. Также были исследованы потенциальные издержки, связанные с генерацией неудачного клиентского опыта, трудности при совершении покупки в каждой из отраслей, а также различия в восприятии опыта разными возрастными группами. Например, график ниже демонстрирует общую ситуацию в авиакомпаниях.

Выводы и открытия

Ниже представлены основные выводы исследования по каждой из 7 отраслей.

Авиакомпании рискуют получить значительные убытки из-за негативного клиентского опыта

Несмотря на то, что авиакомпании получили средние оценки по большинству исследуемых CX-параметров, в данной отрасли отмечается один из самых высоких уровней негативного клиентского опыта: 9% клиентов, которые взаимодействовали с какой-либо авиакомпанией за последние 6 месяцев, оценили свой опыт как неудачный. Более 50% клиентов, испытавших негативный опыт, заявили, что сократили расходы или полностью перестали пользоваться услугами авиакомпании после негативного взаимодействия с ней.

Качество предлагаемого клиентского опыта среди автодилеров сильно различается

Индекс лояльности клиентов (NPS) автомобильной отрасли составил 38 пунктов, при этом 58% клиентов, имевших недавний опыт взаимодействия с автодилерами, скорее готовы рекомендовать продавца, и только 20% не будут давать рекомендаций. Несмотря на то что индекс NPS автодилеров выше, чем общий NPS для всех отраслей (31), внутри отрасли наблюдается значительный разрыв между автодилерами с наиболее высокими и наиболее низкими оценками клиентского опыта. Это указывает на то, что несмотря на средние рейтинги, 10% взаимодействий клиентов с автодилерами носят негативный характер, и это один из самых высоких показателей среди всех отраслей.

Банки вызывают доверие

Банки генерируют достаточно низкий процент неудачного клиентского опыта — всего 6%. И банковская отрасль превосходит общие для всех отраслей показатели, указывающие на доверие клиентов: две трети потребителей отмечают, что доверяют банкам решение своих проблем. Существенное отличие мы видим у респондентов от 18 до 24 лет, которые присвоили банкам рейтинг доверия на 8 пунктов выше среднего показателя по всем отраслям, и у респондентов от 25 до 34 лет, чья оценка была на 7 пунктов выше.

Медицинские страховые компании демонстрируют высокий коэффициент удержания клиентов

Несмотря на то что 9% клиентов, имевших недавний опыт взаимодействия с медицинской страховой компанией, говорят о негативном опыте (один из самых высоких показателей из всех 20 отраслей), только 21% недовольных клиентов готовы сократить или прекратить расходы на услуги страховых организаций. Это один из самый низких показателей среди всех отраслей, которые были проанализированы в рамках исследования. Такой высокий коэффициент удержания клиентов на фоне частого негативного опыта, скорее всего, можно объяснить спецификой отрасли (клиентам достаточно сложно поменять страховую компанию), чем результатом внедрения передовых CX практик.

Отели извлекают выгоду из положительных эмоций клиентов

Почти 70% клиентов отелей отмечают, что, скорее всего, вновь воспользуются услугами гостиницы, в которой останавливались. Это в значительной степени связано с эмоциональной составляющей клиентского опыта. 86% клиентов, высоко оценивших отель с точки зрения полученных положительных эмоций, с большей вероятностью готовы к повторной покупке, в отличие от 12% респондентов, давших соответствующую низкую оценку. Создание «эмоционально резонирующего» опыта особенно важно для гостиничной отрасли, так как 53% клиентов, согласно опросу, либо сократят свои расходы на услуги отеля или вообще прекратят взаимодействие с ним после первого неудачного опыта.

Страховые компании: самообслуживание и коммуникационная политика

Когда клиентов, имевших недавний опыт взаимодействия со страховой компанией, спросили, какие компоненты клиентского пути больше всего нуждаются в улучшении, наиболее частыми ответами были — возможность самообслуживания, качество и доступность информации о страховом полисе, а также выбор полиса, наиболее отвечающего потребностям клиента. Хотя не так много клиентов отметили, что прервали взаимодействие с компанией на этапе урегулирования вопросов, связанных с качеством обслуживания, именно эти респонденты присвоили страховым компаниям индекс лояльности клиентов (NPS) на 52 пункта ниже среднего показателя по отрасли.

Ритейлеры предлагают качественный клиентский опыт

У ритейлеров средний показатель рейтинга XMI Customer Rating — Overall score составил 72%. Это второй по величине показатель среди других отраслей в данном исследовании. Ритейлеры превосходят по показателям почти все отрасли по всем трем компонентам лояльности. А когда речь заходит о готовности к повторному взаимодействию с компанией, ритейлерам нет равных: средний показатель по отрасли розничных продаж на 6 пунктов превышает общие показатели по всем отраслям (76% против 67%).

Как использовать отраслевые срезы CX

Каждый отраслевой срез включает в себя рекомендации, как компании из той или иной индустрии могут улучшать опыт, который они создают для клиентов. Как упоминалось в отчете Operationalizing XM, условия, в которых работают компании, постоянно меняются. Чтобы преуспеть в новом бизнес-ландшафте, компания, независимо от отрасли, в которой она работает, должна пройти сложный, порой — многолетний путь. Его результатом станут новые возможности понимания своих клиентов, их потребностей и эмоций, возможность распространять знания и идеи внутри своей экосистемы, быстро адаптироваться к изменениям рынка на основе полученной информации. Чтобы создать эти организационные возможности, компаниям необходимо сделать управление клиентским опытом частью комплексной системы управления, внедрив 6 ключевых компетенций и 20 навыков ХM.

Таким образом, отраслевые срезы, полученные в рамках исследования, позволят усовершенствовать клиентский опыт и повысить лояльность клиентов в 7 отраслях: авиаперевозки, автомобильная отрасль, банки, медицинское страхование и другие виды страхования, гостиничный бизнес и ритейл. Скачайте результаты исследования по данным отраслям на сайте XM Institute и узнайте, как создавать максимальную ценность для бизнеса, совершенствуя клиентский опыт.