Почта больше не нужна? Что означает iOS 15 для брендов и Email-маркетологов

Компания Apple, чье приложение Mail занимает 10,4% рынка почтовых клиентов, планирует в ближайшее время выпустить очередное обновление своей операционной системы (OC). Его выход может кардинально изменить взаимодействие брендов — причем как в B2C, так и в B2B-сегменте — со своими целевыми аудиториями. Ведь теперь пользователи смогут самостоятельно решать, кому дать возможность отслеживать их работу с почтой: какие письма они открывают и просматривают, когда и как долго это происходит.

Скорее всего, уже этой осенью вы увидите, что показатели открываемости электронных писем, которые вы направляете клиентам, изменились. Возможно, вам придется переквалифицировать лидов, а степень открываемости рекламных рассылок будет значительно отличаться от показателя 15-20%, который принято считать стандартным. И так может продолжаться примерно полгода — по мере того, как пользователи будут переходить на обновленную ОС от Apple.

Многие журналисты напишут статьи об этом обновлении, рассматривая его как проблему всей отрасли. Те, кто еще не знал, что современные платформы Email-маркетинга передают маркетологам информацию о потребителях с помощью невидимого пикселя отслеживания, лишатся многих иллюзий.

Но ничего принципиально нового в этом нет. Это всего лишь изменение, к которому нужно адаптироваться так же, как к исчезновению cookie-файлов или к новому способу сбора данных для рекламы в Facebook.

А что на самом деле?

Apple сделала это снова: нанеся удар по экосистеме мобильной рекламы своим обновлением App Tracking Transparency и совместно с Google усложнив сбор данных в Facebook (поскольку эта соцсеть собирает данные через пиксель отслеживания, а не по действиям потребителей на платформе), она вызвала массовый ажиотаж как в сфере Email-маркетинга, так и в сфере квалификации лидов в секторе B2B, представив функцию Mail Privacy Protection. В приложении Mail эта функция ограничит возможность использования пикселей отслеживания и «замаскирует» IP-адреса пользователей. Из-за этого такие инструменты сбора данных о пользователях электронной почты, как анализ «цифрового следа» и мониторинг местоположения, будут серьезно затруднены.

Я работаю в сфере CRM и цифрового маркетинга более 15 лет, так что сложный мир лучших методик Email-маркетинга мне хорошо знаком. Как правило, данные о том, открыл ли получатель электронное письмо, собираются автоматически, и происходит это или на стороне провайдера услуг электронной почты, или на платформе взаимодействия с клиентами (например, такой, как Emarsys). Это происходит с помощью так называемого пикселя отслеживания — невидимого для пользователя компонента, встроенного в электронное письмо. Пиксель загружается вместе с полученным сообщением и отсылает отправителю сведения о том, кто, где и на каком устройстве открывал это письмо (ID письма, ID клиента, ID устройства, IP-адрес и т. д.). Допустим, вы отправляете электронное письмо с пикселем отслеживания по адресу Alex.Timlin@myemailaddress.com и я, получив, открываю его на устройстве iOS в 11:13 во вторник в Лондоне. Агрегированные данные об этом автоматически загружаются в отчеты о вашей почтовой рассылке, о трендах и других маркетинговых параметрах. Эти отчеты формируются в рамках кампаний по автоматизации многоканального маркетинга и взаимодействию в реальном времени.

Обновление Apple, о котором мы сейчас говорим, позволит потребителям лучше контролировать процесс такого отслеживания и даже, при желании, блокировать его. То есть, вы не сможете получить информацию о том, было ли письмо открыто или осталось нетронутым в папке «Входящие».

Ближе к клиенту

Парадоксально, но мера, предпринятая Apple, дает шанс технологическим компаниям стать более клиентоориентированными. Идентичность становится все более важной ценностью в современном мире, а лицо, обладающее идентичностью, является потребителем, а не брендом. Потребитель получает возможность самостоятельно решать, какую информацию о его действиях вы можете получить и что сможете с ней сделать.

На протяжении многих лет у нас в Emarsys было несколько способов просматривать данные о потребителях и предоставлять нашим клиентам возможность работать с этими данными. Они могли формировать из разрозненных данных единый унифицированный профиль взаимодействия и на его основе взаимодействовать со своей целевой аудиторией более фокусно и результативно.

Например, наши оценки взаимодействия на основе ИИ учитывают количество открытий электронных писем, кликов по письмам, посещений веб-сайтов, посещений приложений, а также поведение в Интернете и поведение приложений. Таким образом, если функция Mail Privacy Protection от Apple будет блокировать данные о показателях открываемости, наши клиенты по-прежнему смогут оценивать эффективность своих почтовых рассылок, так как у них будут данные о других «точках касания» потребителя и бренда.

Наши методы оценки эффективности электронных рассылок в скором будущем могут измениться и стать более похожими на методы, с помощью которых мы оцениваем эффективность рекламы в Facebook и Google Adwords или push-уведомлений в мобильных приложениях. Речь о тех каналах, где невозможно использовать параметр открываемости сообщения, но доступны такие маркетинговые показатели, как количество показов, кликабельность и конверсия.

Новый подход к аналитике

Когда iPhone по популярности обогнал Blackberry, возникла проблема. Компания Apple реализовала автоматическую загрузку изображений в электронных письмах, чтобы они быстрее открывались и пользователям не приходилось ждать. Но дело в том, что изображения скачивали не пользователи, а операционная система iOS. Поэтому показатели открываемости стали недостоверными: они не указывали на действия самих пользователей. С тех пор прошло больше десяти лет, но ситуация продолжает развиваться.

Режим конфиденциальности, который доступен пользователям Gmail, предусматривает использование прокси-серверов для защиты от отслеживания IP-адресов. Почтовый сервис Google предупреждает пользователей, что, используя сообщения, они позволяют следить за своим поведением, местоположением и устройством. Google и Microsoft также представили инструменты для отмены подписки и организации электронной почты (промо-аннотации к письмам в Gmail и Clutter в Outlook).

Сложность в том, что бренды и Email-маркетологи придают слишком много внимания объемам рассылок, открываемости, кликабельности и конверсии. Они ежедневно рассылают по базам из сотен тысяч пользователей сотни тысяч писем и пытаются найти закономерности в том, как меняются (или нет) показатели доставки и открываемости писем, коэффициенты кликабельности и количество отказов от подписки. Цели могут быть любыми: например, добиться доставки 99% сообщений, открываемости на уровне 20%, кликабельности на уровне 2%, конверсии на уровне 0,5%, количеству отказов на уровне 0,1%, приросту новых подписчиков взамен тех, которые отписались, и так далее.

Стоит ли верить аналитике email-маркетинга

Практика показывает, что многие маркетологи не умеют анализировать критически важные индикаторы email-маркетинга. Например, вовлеченность подписчиков: какой % от общего числа регулярно открывает письма от бренда и кликает по ссылкам в них? Какова доля неактивных подписчиков (тех, кто не открывал письма длительное время — кстати, какое? 2 года — это долго?). Каково поведение новых подписчиков (например, пользователь подписался на рассылку вчера, а открыл полученное письмо только сегодня. Как ведут себя те, кто зарегистрировался уже какое-то время назад, но пока никак себя не проявил (например, не открыл за это время ни одного письма от вашего бренда). И, наконец — сколько у вас подписчиков, которые получают рассылку, но никогда не совершали покупок и вряд ли когда-нибудь совершат ее (их доля может составлять до 80% объема всей базы!).

К сожалению, многие маркетологи не мыслят настолько широко. Они ограничиваются еженедельными отчетами, достижением 20% открываемости, 2% кликабельности, 0,5% конверсии, и не более 0,1% отказа. Цифры выглядят успокаивающе, но такая работа не приносит бизнесу ничего нового: уровень вовлеченности и ценность, которую приносят клиенты, не меняется к лучшему.

Когда Эндрю Мэйсон еще занимал пост генерального директора Groupon (одного из брендов-«единорогов» во время технологического бума), ему пришлось отвечать на не очень приятный вопрос о росте затрат на привлечение: был момент, когда они увеличились на 485%. На вопрос, насколько устойчива бизнес-модель этой компании, он ответил примерно так: «Даже если мы остановим рекламные кампании, с нашей базой Email-маркетинга нам не нужен будет рекламный бюджет». Примечательно, что он считал подписчиков Groupon не более чем товаром, стоимость которого позволяла ему взвинтить стоимость акций. У Groupon не было 40 миллионов человек, которые любили этот бренд, пользовались им регулярно и хотели с ним взаимодействовать. Все, что было у этой компании — 40 миллионов адресов электронной почты, которые, по мнению Мэйсона, принадлежали ему и он мог на них зарабатывать деньги.

Компания не обращала внимание на клиентов: она стремилась лишь увеличить количество подписчиков, своей «базы», и собрать как можно больше электронных адресов, видя в них источник роста ценности своего бизнеса.

Данные — не ваша собственность

Многие топ-менеджеры считают, что адреса электронной почты пользователей принадлежат им. Что базу для рассылок нужно беречь, растить, а если что-то пошло не так (падает количество открытий, кликов или конверсий), немедленно «оптимизировать показатели». При этом они даже не пытаются понять, почему клиенты не интересуются их уникальными предложениями и даже не пытаются на них откликнуться.

Обновление, которое планирует Apple, заставит тех, кто использует e-mail рассылки, удвоить усилия по обеспечению конфиденциальности. Это — краеугольный камень стратегии Apple в области потребительского маркетинга, и таким брендам, как Facebook, она очень не нравится. Facebook весьма опрометчиво разместил в Wall Street Journal рекламу на целую полосу со словами: «Apple убивает малый бизнес и не заботится о вас, но мы заботимся» — и это для аудитории, которая все еще не оправилась от скандала вокруг Cambridge Analytica и «вмешательства России» в президентские выборы!

Ведущие средства массовой информации уже не делают секрета из того, как компании зарабатывают деньги на данных, а правительства стремятся вводить новые правила, даже если не понимают, о чем идет речь (просто посмотрите, как Сенат Конгресса США допрашивал Марка Цукерберга).

Хорошо ли это?

Люди — не товары: они самостоятельны, у них есть права, желания и стремления. Когда брендам не удается удовлетворить их потребности, как это случилось с Toys R Us в США или с Topshop в Великобритании, люди голосуют кошельком или же, как в случае с MySpace, своим вниманием.

Вы не можете заставить человека обратить на вас внимание, если он сам этого не захочет. И точно так же вы не заставите человека что-то купить. Нужно привлекать людей, которые хотят взаимодействовать с вашим брендом, быть готовыми прислушиваться к клиентам и адаптироваться к изменениям, чтобы ваш бизнес привлекал новых клиентов, сохранял актуальность и рос.

Данные ваших клиентов принадлежат не вам, а им самим. Поэтому у Emarsys есть API и пользовательский интерфейс, которые позволяют по запросу информации о клиенте получить доступ ко всем данным о нем, которые мы храним. Кроме того, у нас есть возможность с помощью пользовательского интерфейса и API удалить все хранящиеся у нас данные о клиенте, потому что эти данные принадлежат не нам — мы просто их используем, продолжая приносить пользу клиенту, ровно до тех пор, пока клиент нам это позволяет.

Поэтому Emarsys запустила продукты лояльности, и мы инвестировали в то, чтобы сделать информацию, которую создаем на нашей платформе, общедоступной для клиентов и потребителей. У потребителя есть законное право попросить вас удалить его информацию.

Мы, как маркетологи, бренды, компании, обязаны дать клиентам основание для того, чтобы он предоставил нам свои данные. И, что еще важнее, мы должны использовать эти данные так, чтобы приносить потребителю пользу. Нам нужно не только смотреть, кто открывает электронное письмо, и сравнивать его с другими клиентами, но и обращать внимание на покупки, вероятность совершения покупки, поведение в Интернете, подписки, статус лояльности, а также убеждаться, что все эти данные собираются непосредственно от потребителей, с их явного согласия, и управляются в соответствии с GDPR и CCPA.

В заключение

Мир меняется, но одно остается очевидным: потребители готовы делиться своими данными с брендами до тех пор, пока это приносит им пользу. Вы можете создать для них дополнительную ценность, раздавая предложения и скидки, продавая эксклюзивные товары — или просто объясняя четко и понятно, как вы используете данные своих клиентов, чтобы предложить им уникальный опыт и лучшие рекомендации.

Мы всегда именно так и поступали и считаем, что обновление ОС, которое готовит Apple — лишь один из многих шагов на пути к клиентоориентированным методам рекламы и маркетинга: когда клиент владеет данными, а бренды могут получить к ним доступ только с его согласия и до тех пор, пока он этого хочет.

Материал подготовлен на основе публикации: Alex Timlin, Email Open Armageddon? What iOS 15 Means for Brands and Email Marketers