Глобальные тренды в маркетинге

Какие технологические тренды сегодня особенно важны и как они влияют на изменение клиентского опыта? Алекс Тимлин, старший вице-президент Emarsys — компании, недавно ставшей частью SAP, делится своим видением ситуации в сфере управления CX и даёт несколько советов, как сделать технологии вашими помощниками в борьбе за внимание клиента.

Сегодня клиенту важно не только получить нужный товар или услугу по привлекательной для него цене — он хочет, чтобы весь процесс покупки был привлекательным, удобным, оставляющим приятное впечатление. Для этого нужно учитывать множество факторов: от демографии до географии, и здесь не обойтись без технологических инструментов: такой объем работы с информацией сложно проделать вручную, ведь нужно действовать точно и быстро. Emarsys — платформа, которая помогает объединить интересы клиента и бренда, основываясь на точном и детальном понимании потребностей покупателей не только в плане ассортимента и качества услуг, но и в плане удобства взаимодействия. Став одними из самых популярных ИТ-инструментов для работы с клиентским опытом в банковской сфере, ритейле, FMCG, с 2020 года решения Emarsys являются частью портфолио SAP в области управления клиентским опытом.

Из опыта взаимодействия с клиентами Emarsys вывела ряд инсайтов, позволяющих сделать более эффективными как традиционные инструменты маркетолога — direct-mail и рассылки по электронной почте, телемаркетинг и мобильный маркетинг, так и digital-инструменты — ими многие маркетологи только начинают пользоваться в полной мере.

Не последнюю роль здесь играет автоматизация маркетинга. Поставив эту функцию на «цифровые рельсы», бизнес получил беспрецедентные возможности лучше узнать своих клиентов, точнее оценить эффективность стратегии и тактики работы с ними и оперативно корректировать планы, если что-то идет не так. Например, через Emarsys ежедневно проходит более 180 млн персонализированных коммуникаций между брендами и их клиентами, в основе которых — миллиарды записей об их предпочтениях и покупках. То есть, почти 7 млрд человек по всему миру ежемесячно получают от брендов персонализированные предложения — созданные специально для каждого из них.

Очевидно, что 2020 год кардинально изменил привычки и предпочтения людей. Но эти изменения неоднородны: какие-то из них характерны для отдельных стран или регионов, а другие — для всего мира. Понимать суть и характер перемен ритейлерам очень важно, ведь от этого зависит, на чем фокусироваться сейчас для более быстрого восстановления. Алекс Тимлин выделяет ряд основных моментов:

• Персонализация во всем: будь то возможность назначить удобное время для похода в магазин, выбрать наиболее удобный формат общения с продавцом, оформления заказа и его оплаты. Даже массовая услуга становится персонализированной благодаря онлайну.
• Переосмысление моды и предметов роскоши. Могли ли мы себе представить, что лидеры мировой моды переключатся с «одежды для имиджа» на «одежду для комфорта»? Это случилось всего за несколько месяцев: теперь потребителям нужен не luxury fashion, а fast fashion.
• Мобильные устройства как центр клиентского опыта. Приложения стали основным средством взаимодействия клиентов и брендов, так как со смартфонами не расстается никто. Этот тренд особенно ярко проявился в России.
• Инновации в повседневной жизни. Умные бытовые приборы, гаджеты для здорового образа жизни стали новым массовым источником данных. И покупают их в онлайне, а не в большом специализированном магазине, где все можно посмотреть и потрогать.
• Готовность к прямому контакту с потребителем везде — но особенно в онлайне.

Значит ли это, что традиционный оффлайн окончательно утратил позиции? Ни в коем случае. Одного распределительного центра или даже сети пунктов выдачи онлайн-заказов недостаточно, чтобы бизнес мог стабильно расти. Важно найти правильную пропорцию между онлайном и реальным миром, превратить розничные магазины в центры впечатлений, в пространства общения клиента и бренда, возможно даже — совместного творчества. Онлайн и оффлайн дополняют друг друга, и это подтверждается динамикой продаж по мере снятия карантинных ограничений. Онлайн-продажи выросли на 30% в 4 квартале 2020 года, но в общей структуре продаж они занимают всего 11%.

Как же получить максимум пользы от каждого канала?

Несмотря на все усилия по цифровизации ритейла, 50% брендов все еще не могут использовать ту информацию о своих клиентах, которой уже располагают, так как она находится в разрозненных источниках. Задумайтесь: в какой половине этого списка вы, а в какой — ваши конкуренты?

Лояльные клиенты принесли бизнесу 59% покупок в сложном 2020 году. Достаточно ли внимания вы уделяете тем, кто оставался с вами даже в сложное время? Как использовать данные клиентов, чтобы сохранить их в безопасности и в то же время учесть интересы бизнеса?

В 2021 году, по мнению Алекса Тимлина, успех в ритейле будут определять 5 факторов:

• Уважение интересов клиента и защита его данных;
• Персонализация предложений — еще более глубокая, чем раньше;
• Актуальный контент — нужно быть интересным клиенту в любой момент;
• Репутация бренда — нужно заслужить право помогать клиенту в решении важных для него вопросов;
• Омниканальность — в новом смысле этого слова. Это уже не список каналов, в которых бренд может общаться со своей целевой аудиторией. Теперь это — система каналов, где каждый связан с другими и клиенту не нужно выбирать их: пространство бренда открыто для него там и тогда, когда это ему удобно.

Клиент должен увидеть пользу от того, что он поделится своими данными с вами. Таким образом, качество клиентского опыта, связанного с вашим брендом, становится беспрецедентно важным. Бренды и технологические компании должны не просто действовать в рамках закона — им следует активно участвовать в создании новых законов цифрового мира, защищая интересы своих клиентов и увеличивая таким образом кредит доверия покупателей. Поделитесь, пожалуйста, с нами мнением: чего вы ждете от ритейлеров сегодня и какие бренды считаете наиболее готовыми к работе в новой цифровой реальности?